Отримую я якось телефонний дзвінок. Як виявилось згодом, це був власник одного доволі непоганого бізнесу. На моє “Алло”, я чую лише кілька слів: “Доброго дня, це Вітамін? Мені потрібен ребрендинг!”. І, пригадується, тоді це прозвучало навіть більш ніж переконливо. Я вирішив поцікавитись компанією, і як вона дійшла до цього рішення. А у відповідь чую: “Краще Ви розкажіть, навіщо нам це потрібно”.  А й справді: чому б і ні?!

Запрошую цього пана на зустріч, і за той час, ознайомившись із компанією – потенційним замовником, її станом речей, орієнтовною позицією на ринку, вирішив копнУти трішки глибше. Ще раз проаналізував кілька наших кейсів зі створення нових брендів чи ребрендингу (Міжнародний аеропорт Львів ім. Данила Галицького, Фармак, Страхова Універсальна, Майстерня Карамелі та ін). По суті, усюди мова йшла не лише про візуальні зміни, а про комплексний підхід. Власне тому, ці бізнеси зараз демонструють хороші результати і є багато в чому законодавцями моди у своїй сфері. Якби ж мова йшла лише про розробку нового логотипа, розробку фірмового стилю чи новий дизайн упаковки, навряд чи тут можна застосувати поняття ребрендингу. Оскільки це, як пластична операція, візуальні зміни будуть помітні, але ж душа, думки, переконання, часто залишаються ті ж самі.

І ось приходить час зустрічі, за горнятком кави починаємо розмову. Розглянули наші вищеописані кейси і пішли в історію. Звісно, найбільш цікаві приклади створення чи перетворення брендів варто шукати на Заході, де цьому питанню приділяють особливу увагу. Adidas, Apple, McDonalds, PEPSI та інші. У кожній з цих компаній ребрендинг був приурочений або до знакової події (вихід нового продукту, зміни корпоративних правил), чи просто це був рестайлинг як відповідь ринковим умовам і конкурентним іграм.

Цікаво зазначити, що нових корпоративних правил потрібно було дотримуватись не лише в рядах компанії, а й часто це мали виконувати партнерські організації, щоб і далі продовжувати співпрацю.

Adidas

Візьмемо Adidas, який у 1972 році змінює лого, оскільки вперше виступатиме титульним спонсором Олімпійських ігор. Також, тоді, ця стилістика лого, що проявлялась у трилиснику, означала історичний вихід компанії на 3 континенти.

На початку 90-тих, коли бренд переживав фінансову кризу, потрібен був новий поштовх. Тодішній керівник компанії Дрейфус виголосив ключову фразу, яка і ознаменувала нову віху ребрендингу: “Неможливо поховати таку торгову марку, як Adidas! Її просто потрібно розбудити”. Тоді ж виробництво переноситься з Німеччини виключно до Індонезії, Китаю та Тайланду. І відкривається мережа фірмових магазинів, що породжує нову корпоративну культуру.

Apple

Як на мене, це найбільш цікавий кейс про людину, яка, створивши компанію, створила цілу філософію і стиль життя. Щоб відчути усе з середини, дуже рекомендую прочитання біографічного твору “Стів Джобс” Волтера Айзексона. Свого часу, книга дуже вплинула на мій особистий світогляд. Та повернемось, все ж, до самого бренду.

Кожного разу оновлюючи лого, компанія супроводжувала це значними змінами у своїй діяльності. Часто це було пов’язано з виходом нових революційних продуктів. 1998-го – народження iMac, запуск Apple Store і впровадження Microsoft Office для Macintosh. Далі це запуски iPod, iPhone і так далі. При цьому, і маркетинг-політика компанії, особливо на початках, була доволі агресивною і дуже сміливою.

McDonalds

Ну і торкнемось коротко McDonalds, який довгий час, та і досі, сприймається як символ американізації і поширення даного образу життя. За допомогою золотистих двох арок на червоному тлі, об’єднаних у літеру “М”, компанія проголошувала споживачам: “Шукайте золоті арки”. Але даний підхід не набув популярності серед люду, і логотип сприймався просто як стилізована літера “М”. Що стосується останнього ребрендингу компанії, то найбільш помітним є зміна тла з червоного на зелений. Це очевидне бажання компанії йти в ногу з часом і стати більш ЕКО.

British Petroleum&GAP

Згадані компанії, як і усі інші, виділяють певний бюджет на ребрендинг. Або великий, або дуже великий. Згадати лиш British Petroleum, яка лише за зміну логотипу позбулась, УВАГА!, 211 мільйонів доларів! У світі, їм, мабуть, немає рівних за цим показиником. Хоч варто зазначити, що логотип вийшов досить стильним. Але ж не чверть мільярда!

Або ж ще цікавішим є випадок із брендом одягу GAP, який витратив на ребрендинг 100 млн доларів. При цьому, коли новий логотип був погоджений, почалось його масове використання.Та споживачі не оцінили таких старань, і почалась гучна кампанія невдоволення. В результаті, новий логотип встиг покрасуватись аж 1 тиждень. Ніхто і досі не знає, яка доля тих 100 млн:).

Тобто, ребрендинг повинен бути зваженим, і прийняття рішення щодо нього має бути чітко усвідомлене. Або ж приурочуватись до конкретних значимих подій у історії компанії. Це можуть бути: вихід нових продуктів, про які вже згадувалось, вихід на нові ринки, бажання втримати лідерство і засвідчити розвиток в ногу з часом, дії конкурентів (які провели вже ребрендинг), бажання заявити про себе як бренд. Якщо ж заглиблюватись ще далі, то тут не обійтись без глибокої маркетингової оцінки ситуації, перегляду позиціонування бренду, його загального або ж незначного рестайлінгу, але найголовніше – комунікації.

Тривала друга година розмови, робився паралельно аналіз ситуації згаданої компанії, обговорювались причини для бажаного ребрендингу. І після зваження всіх “за” і “проти”, вимальовується спільне рішення, що ребрендинг заради ребрендингу, коли не планується очевидних змін компанії і комунікації як такої, мабуть, ще не на часі.  В ідеалі, це мав би бути комплекс заходів, які приведуть до зміни сприйняття бренду. І якщо все зроблено правильно, це, очевидно, дасть результат. Часто, навіть дасть змогу впроваджувати правила гри у тій чи іншій сфері діяльності. Ми проговорили наступні кроки і ряд заходів, які насправді пропрацьовуються і досі, а рішення прийде саме собою. Ми домовились, що наступний дзвінок від партнера має бути зі словами “Ми готові. Коли зустрінемось?”.

І на останок хочеться згадати й Україну, де за останні кілька років процеси ребрендингу не залишаютсья непоміченими, і громадськість дуже прискіпливо оцінює той чи інший бренд.

Цікава конкурентна боротьба спостерігається на ринку праці серед двох великих гравців WORK.UA та RABOTA.UA. Обидва бренди фактично одночасно вийшли з новою комунікаційною платформою, і виникає таке враження, що вони зробили спробу поділити аудиторію за принципом “більш емоційного – більш раціонального” сприйняття пропонованих меседжів. Прокидається і ринок інтер’єрних рішень, де активно зазвучав “Агромат”. Значний резонанс ще не так давно викликало лого “Євробачення” в Україні. Що найцікавіше, більшість доволі скептично віднеслась до обраного рішення. Але коли вся стилістика розкрилась у загальному комунікаційному підході, все стало на свої місця. І всі ще вчорашні скептики ахали і охали – яке ж чудове рішення!

Вирішив заглянути в історію ребрендингу Нової Пошти, і виявилось, що і тоді було дуже багато думок а-ля, нічого особливого. Але вся сутність бренду розкрилась сповна у комунікації, і у нікого зараз навіть не виникає питань, яким саме оператором відправити документи, подарунки чи той же лижний комплект. А, може, і помиляюсь, оскільки і тут за останній час з’явились нові гравці. Ті ж “ІнТайм” та “УкрПошта” оновлена. На багаточисленні закиди “ой лишенько!” про “УкрПошту”, тут не варто бігти поперед батька. Все розкриється з часом. Стратегія маленьких кроків приведе і цей бренд до результатів. І кожен, хто ще вчора був незадоволений новим стилем, можливо, задумається відправити або ще краще, отримати якись приємний даруночок від близьких людей, що почне нову історію відносин із брендом. Тому не варто поспішати з оцінками. Ребрендинг – це як початок весни. Побачивши сьогодні ту ж бруньку, не знаєш, яким вже завтра буде цвіт, а післязавтра – плоди!