Як бренд стає відомим завдяки своїй діяльності

Мені подобається думати про минуле, теперішнє та майбутнє.

З одного боку, світ вже зовсім не такий, яким був навіть десять років тому. Вже зараз я можу говорити про “те, що було колись давно, у попередню епоху”. Наприклад, ще кілька років тому доречним було б сказати “мобільні телефони”, проте минуло лише трохи часу, і то вже не телефони, а щось принципово інше – ґаджети, завдяки яким світ змінився. Тепер всі перебувають у соцмережах, перевернувся бізнес, реклама, комунікація, стосунки між людьми та багато іншого.

З другого боку, дуже багато речей залишається такими ж, як і раніше. Принципово нічого не змінилося. На лекції з чого завгодно на початку можна почути історію того чи іншого ремесла. Часто вона тягнеться до якихось незапам’ятних часів. Ось навіть реклама – нібито ще багато тисяч років тому вона була. Продавці на ринках переконували, що їхній товар – добрий. А, може, кращий, ніж у інших торговців. А дехто, вірогідно, взагалі стверджував те, що всі інші товари – погані та неякісні.

Про те, що світ кардинально міняється, однак насправді залишається таким, яким був впродовж часів, свідчить приклад із іменем виробу – тобто те, що сьогодні ми називаємо “бренд”.

Еволюція маркетингу

Раніше людей було менше, людство було бідніше, а можливостей витрачати ресурси було не так багато. Адже меншими були можливості ці ресурси видобувати та обробляти. Робота була ручна і, відтак, важка та довготривала. Виріб був дорогим, тому мусив служити довго. Бо продавець не мав можливості робити погано – адже тоді доведеться робити більше, на що потрібно буде більше часу, грошей та зусиль.

З іншого боку, покупці також не мали можливості купувати багато товарів. Саме тому посуд передавався із покоління у покоління. Тарілки, ложки, соусниці, дзбанки – все було цінним. Це стосувалося й, наприклад, меблів. Вони без проблем служили – і досі служать, якщо збереглися – сотню років. Бо покупець знову ж таки не міг купити раз на п’ять років нову кухню, а виробник не мав можливості стільки виготовити. Бо не було ДСП – лише дерево, яке треба було вручну зрубати, перенести і доставити, вручну обробити та змайструвати шафу чи креденс.

І той, хто робив це якісно, – мав ім’я. Перші бренди, в основному, виникали від імені Майстра. Коли людей, виробів і брендів було мало, можна було знати більшість усіх виробників, тобто усіх Майстрів або ж тих великих справ, які були ними започатковані.

І тепер здається, що світ кардинально змінився, і з одного боку так і є: кожен може почати бізнес і робити речі, купити матеріали – дешевші чи дорожчі – і торгувати. Брендів так багато, що ніхто не може знати їх усі.

Настав достаток ресурсів, винайдені неймовірні технології, що все спрощують, здешевлюють, роблять можливим постійно насичувати ринок недовговічною продукцією. А покупець і не потребує довговічності – це йде у розріз із його можливістю та бажанням регулярно оновлювати речі.

Проте є дещо, що насправді не змінилося. У деяких сучасних брендів є те, що було у тих перших виробників, які робили речі впродовж історії. І це не маркетинг, не вичислення трендів, не розрахунок того, що може сподобатися людям, а що їм не сподобається. Гадаю, це характер. Щось, що змушує групу людей, які взялися за якусь справу, робити її не з урахуванням того, що про неї скажуть інші, а з урахуванням власних бажань та ідей.

United Colors of Benetton

Наприклад, United Colors of Benetton. Це була невеличка компанія, що спершу хоч, може, й відрізнялася від десятків, а то й сотень інших виробників одягу, проте про неї дізналися не одразу. Але все помінялося зокрема тоді, коли компанія запросила до співпраці фотографа Олів’єро Тоскані. Він отримав можливість самотужки “оформити” обличчя UCoB.

Рекламні зображення цього фотографа не були прив’язані до продукції компанії, а були яскравими та – дуже часто – провокативними. Часто звертали увагу на важливі суспільні проблеми. Наприклад, на питання расової рівності – зображення трьох сердець із підписами “чорний”, “білий”, “жовтий” або зображення із темношкірою жінкою, що годує груддю білошкіре немовля;

питання насильства щодо жінок – дівчина у фіолетовій накидці та з фіолетовими синяками або жінка, яку закидують пелюстками квітів.

Ця провокація переросла у боротьбу проти насильства та заснування фундації проти ненависті.

Звісно, частина зображень була занадто провокативна, у чому часто звинувачували компанію. Проте її відповідь була такою:

“Це символічні образи, які – з іронічною надією та конструктивною провокацією – підштовхують до роздумів про те, як політика, віра та ідеології, навіть якщо вони розбіжні та взаємозаперечні, все одно повинні вести до діалогу та порозуміння”.

Друга частина діяльності, яка “розкрутила” бренд UCoB – це спонсорство спортивних команд. На запитання, чи це піар, чи справді діяльність, яке кожен міг би поставити самому собі, напрошується така відповідь: якщо всі ті команди стали успішними й зайняли чільні місця у турнірних таблицях – значить таки діяльність. До слова, свій перший Чемпіонат Світу із «Формули-1» Міхаель Шумахер виграв саме із командою, яку спонсорував Benetton.

Тож, видається, що реклама – це не лише необхідність, не технічний інструмент, потрібний для збільшення продажів. Реклама – це ідея, не схожа на інші. Реклама – це мистецтво, яке подобається або не подобається, але привертає увагу та змушує до рефлексії та саморефлексії.

Адже якщо подумати, то найбільше нам запам’ятовується щось саме таке.