Безліч разів я чув слово “копірайтер”, але ніколи до кінця не уявляв, що ж це достеменно таке. Допоки мені не довелося ним стати.
Якщо заглянути в українську “Вікіпедію”, то копірайтером означений той, хто, згрубша, пише рекламні тексти та слогани. Зважаючи на те, що люди люблять протягувати історію тієї чи іншої професії якомога глибше у давнину, то до першопрохідців копірайтерства приписують глашатаїв на ринках стародавніх часів. Ті, очевидно, кричали перехожим якісь перші слогани, що мали б зацікавити прадавніх споживачів.
Щодо освіти копірайтера, то її – як і багато професій нашого часу – в університетах не навчають. Справа, скоріш за все у тому, що освіта зосереджується у неповоротких інституціях, котрі не встигають за гнучкою динамічністю ринку. Відтак, у той час, коли копірайтер – за не одним із безлічі списків на тему “які ж професії будуть потрібні у майбутньому” – є доволі-таки перспективною спеціальністю, наша система освіти не вчить нас писати оригінальні тексти, часто обмежуючись чимось на кшталт “Твору на вільну тему про дружбу”.
Все заплутано
Якби мені ще рік тому сказали, що я буду копірайтером, то я зробив би як Гомер Сімпсон у одному з епізодів серіалу: його так сильно збентежила пропозиція дружини, що він цілий день казав “Стоп, стоп, стоп…” І я б теж отетерів.
Справа у кількох речах.
По-перше, мені здається, що реклама в Україні часто сприймається як щось негативне. Рекламні блоки по телевізору – затягнуті, банери в Інтернеті – дратують, реклама на радіо перебиває музику, і ми перемикаємо хвилю. Більше того, я маю освіту журналіста, і коли у нас починався семестровий курс реклами та PR, то дехто навіть трохи протестував.
Не дивно, адже у журналістиці, на мій досвід, реклама та PR також часто сприймаються як щось негативне, адже перша асоціюється із прихованою, замаскованою рекламою, якою рясніють сторінки та ефіри ЗМІ, і що є “темною стороною сили” журналіста. Друге ж пов’язане із представниками, наприклад, політиків. PR-ники, відтак, є до певної міри опонентами журналістів: де журналіст викриває політика чи посадовця, там PR-ники роблять йому позитивний імідж, від чого, умовно кажучи, страждає прозорість, правда, журналістські ідеали, а за ними й демократія та ціла країна.
Проте саме прихованою, тобто не етичною рекламою часто займаються і самі журналісти. Крім того, не рідко вони – покидаючи журналістику – стають PR-никами осіб, яких, умовно кажучи, намагаються вивести на чисту воду їхні колишні колеги по цеху. Така собі “зрада”. Із красивою рекламою вони, натомість, не працюють.
Копірайт і копірайтинг: чи є різниця?
Поняття “копірайтер” – не дуже чітке. Шукаючи, що ж пишуть у Інтернеті, я знайшов навіть роз’яснення, чим відрізняється “копірайт” від “копірайтингу”. Перший, за знайденим визначенням, є написанням будь-яких власних текстів. А другий – текстів суто для реклами або для презентацій. Саме це друге визначення – написання текстів для реклами та презентацій – можна знайти у англійській Вікіпедії, у описі поняття “copywriting”. Там сказано, що це – процес створення копірайтерами рекламної або іншої маркетингової комунікації. Натомість поняття “copywrite” у Вікіпедії має три значення: народжений у 1978 році репер, диск японської компанії, а також переадресацію на “copywriting”. Відтак, “copywriting” та “copywrite” – тотожні.
В Україні ж я постійно чую: “копірайт”, “створити копірайт”, “написати копірайт”, “розробка копірайту”, “рекламний копірайт”, “копірайт для відеоролика чи реклами”.
Але при введенні цих словосполучень у пошуковик, як результат отримую статті як про “copywrite”, так і про “copyright”. Тож маю припущення, що заходячи на пострадянський ринок, поняття “copywrite” змішався із “copyright” – авторським правом. Так все стає на свої місця: у “copywriting-у”, як і каже англійська Вікіпедія, займаються рекламними текстами, а “copyright” – це будь-які оригінальні тексти, адже йдеться тут про авторське право.
Підтвердження цієї плутанини можна знайти на обкладинці книги “Настольная книга копирайтера. Приемы написания продающих текстов”. Книга про “copywriting”, а дизайнери видавництва зобразили на обкладинці знак “copyright”.
Врешті, коли кажу, що я – копірайтер, то для мене часто є сюрпризом те, як відреагують на це мої співрозмовники. Одного разу я почув у відповідь запитання: “То ти набираєш на комп’ютері тексти?” У той же час, вичерпно пояснити свої обов’язки людині, яка не знає суті цього заняття, вдається не завжди. Починається розповідь із “Придумувати ідеї та писати тексти”, а продовжується словами: “Ну, наприклад, …”
Красива реклама: більше, більше, більше!
Отож, коли вже я сам став копірайтером, то з власного досвіду можу сказати кілька важливих речей:
- по-перше, копірайтинг – несподівано творче заняття, а також – не абсолютно, але у певних відношеннях – вільніше, ніж, наприклад, журналістика. Ця професія стала для мене логічним продовженням мого гуманітарного досвіду.
- по-друге, не ззовні, а зсередини можу сказати, що реклама буває дуже класною. Вона – це не лише окремі красиві ролики на Youtube із підписом “красива реклама”. Це ремесло, і як у всьому іншому, тут є якісні та не якісні, етичні та не етичні, вдалі та не вдалі зразки.
Відтак, стереотип про рекламу загалом та про її складові зокрема, із яким мені неодноразово доводилося зустрічатися, базується на тому, в Україні дуже бракує класної, якісної, цікавої, несподіваної реклами. Суспільство не готове до експериментів та нововведень, змін та творчості у рекламі. Часто розробники та клієнти наче хочуть зробити щось свіже, проте бояться ризикнути, мовляв, “А якщо не зрозуміють?” Тож закінчується креатив “таким, як у когось іншого”.
Але якщо би нам усім – розробникам, клієнтам та суспільству, наважитися й поставитися до реклами як до мистецтва – чим реклама може бути – то цілком імовірно, що рекламні блоки на телебаченні не здаватимуться затягнутими, банери викликатимуть зацікавлення, а рекламні повідомлення на радіо ми слухали б із такою ж приємністю, як і музику.
